上线一周破百万人次，看奶粉品牌如何玩转小游戏？

一直以来，在奶粉行业的营销中，品牌面对繁杂的传播信息，极易陷入说教的套路里。晦涩难懂的营养配方名称，各有千秋的产品卖点以及母爱被赋予的101种定义等等，难免让消费者一下子难以消化。

而随着年轻一代成为消费主力军，如今母婴行业已然是90后“新妈”当道。奶粉品牌该如何用最新的方法与90后妈妈进行更有效的沟通，从而在红海市场中突围而出？

近日，美赞臣五星草饲安儿宝推出的品牌小游戏“安儿宝开心牧场”，便成功打造出了又一创新营销案例。

小游戏迅速达成百万级

寓教于乐完成品牌信息沟通

       美赞臣“安儿宝开心牧场”小游戏自10月16日在微信小程序上线起，便快速卷入大量用户。仅上线一周，累积参与用户就突破100万人次并还在继续增长；单日最大参与人数高峰33万人次，在当前共30多款品牌小游戏中，累计用户排名高居第二位。同时，玩家次日登录率超过1/3，是市场平均水平的2倍；更有约4.4万人次通关逾50关，每日平均停留时长超5分钟。“安儿宝开心牧场”成功承包了妈妈们的碎片化休闲时间，刷足存在感。小游戏创造的超高用户黏度，给予了品牌对新老消费者进行反复教育的机会。

“安儿宝开心牧场”其他多项指标表现也优于市场上同类小程序，使品牌曝光和品牌认知度得到了极大提升。其中，微信广告点击到新增的转化率接近65%，广告效果较好，有效累积新用户；商品兑换逾2万人次，用户兑换意愿强，导入用户属性匹配度高；用户分享率及小程序裂变能力较好。

如此亮眼的成绩，充分印证“安儿宝开心牧场”不仅凭借精良设计深受用户欢迎，更优异地发挥了拉新和引流的功能。

奶粉行业巨头与电影IP强强联合

打开品牌年轻化的破圈之道

在行业内容传播百花齐放的当下，“安儿宝开心牧场”的成功，离不开品牌对消费者的深刻洞察和精准创意。

利洁时健康集团大中华区首席执行官睿恩达表示“她们（指90后年轻消费者群体）有着更加多元的世界观，喜欢更有参与感、对话式的沟通方式……在中国文化产业崛起背景下，以动画、漫画、游戏为代表多元文化备受年轻消费者青睐。”

由此，美赞臣在旗下2019年重磅产品五星草饲安儿宝上市之际，成为首家与全球知名电影公司环球影业达成IP授权合作的婴幼儿营养品公司，携手国民级IP《功夫熊猫》强强联合，契合新生代妈妈对品牌的期待，打开产品焕新的市场声量。

作为此次品牌跨界合作的营销布局中的重要一环，美赞臣打造的首个奶粉行业与电影IP合作互动微信小程序——“安儿宝开心牧场”，既深化了品牌年轻化之路，也成为品牌探索IP合作模式的成功案例。

魔性的互动玩法

产品和卖点，通通一起“上头”

“安儿宝开心牧场”以五星牧场为背景环境，奶牛吃草强调“天然草饲”这一核心主题，并特别提及11公分丰草、南北半球交替采集奶源等重要信息。互动过程及结果中通过小元素及文字展示“五星牧场”、“五星草饲”、“五星新鲜”、“五星营养”等产品卖点。有趣易玩的通关机制，更让玩家欲罢不能。

       完成互动之后，消费者往往需要“临门一脚”来帮助他们完成最后的购买行为，而优惠促销无疑是最直接有效的方式。互动过程中收集的奶滴，可用于兑换线下门店专享的优惠券或抽奖机会，给用户提供了强烈的参与欲望和动机。

创新营销模式+线上线下闭环

助推品牌传播新爆点

“安儿宝开心牧场”靠功夫熊猫IP形象吸睛无数，又创造了可爱的萌牛形象，在互动设置中紧扣“五星草饲”产品优势，与消费者深度沟通品牌内涵。同时，以兑换抽奖等方式促成消费者到店，形成了从线上互动到线下营销的完整闭环。

饱含惊喜的IP跨界玩法，结合微信广告、KOL发布等渠道进行精准投放，进一步提升了消费者的互动率和参与感。品牌也搭载IP完成了流量转化，强势吸粉。

此次营销战役，美赞臣五星草饲安儿宝借助功夫熊猫国宝级大使的影响力，围绕着转化路径进行创新和直接的营销设计，成为品牌获得年轻消费者广泛认可的关键。